10 warunków skutecznego pozyskiwania klientów konferencyjnych

Chaos w marketingu konferencyjnym AD 2013

Dla mnie jako obserwatora, ale także aktywnego uczestnika rynku konferencyjno-kongresowego, dominującym odczuciem jest wrażenie chaosu, jaki obecnie panuje w marketingu obiektów konferencyjnych. Przez wiele lat z przekonaniem deklarowałem pełny optymizm odnośnie perspektyw rozwoju turystyki biznesowej lub – jak obecnie przyjęło się nazywać – Przemysłu Spotkań. W wyniku zjawisk kryzysowych i spowolnienia gospodarczego, w latach 2010-2013 zaszło wiele zmian, które każą z dużo większa ostrożnością odnosić się do szans przedsięwzięć podejmowanych w tej branży, w szczególności nowych inwestycji. Do zjawisk tych zaliczyłbym liczne zagrożenia ze strony gwałtownie zmieniającego się rynku, brak wizji dla perspektyw dalszego rozwoju tej branży, które byłyby w sposób wiarygodny uwzględniane w strategicznych działaniach miast czy regionów, a także brak rzetelnych i aktualnych danych z badań rynkowych. W efekcie obserwuje się doraźność podejmowanych aktywności oraz jeszcze większe zatomizowanie branży, która – jak to w Polsce – nigdy nie była monolitem. Na rynku zauważyć można w zasadzie tylko działania indywidualne poszczególnych obiektów zdeterminowanych w walce o klienta, brak jest działań zespołowych, skoordynowanych np. przez regionalne organizacje turystyczne czy izby gospodarcze. Jest rzeczą naturalną, że wobec trudności branża prywatna oczekuje wsparcia i niezbędnej koordynacji od instytucji publicznych. Fakt, instytucje te podejmują pewne działania, zwłaszcza w oparciu o środki unijne, jednakże często w oderwaniu od realiów i potrzeb interesariuszy rynku, albo z przewagą własnych korzyści reprezentantów urzędów (gwarantowane zatrudnienie, delegacje na atrakcyjne targi).

wróblewski

Sławomir J. Wróblewski – Autor artykułu

Samotni menedżerowie wobec wyzwań rynku

Wobec sytuacji rynkowej, w której utrzymują się trudności w pozyskaniu zleceń konferencyjnych, menedżerowie przyjmują różne działania zaradcze. Widać nerwowe poszukiwanie nowych rozwiązań dla zachowania przychodów i pozycji rynkowej, pojawiają się też skrajne postawy w sprawach marketingowych np. skoncentrowanie się wyłącznie na internecie albo przeprofilowanie działalności. Dominuje skoncentrowanie się na doraźnych wynikach sprzedaży i celach krótkoterminowych, kosztem dbałości o całość marketingu i inwestowania w działania dalekosiężne. Poszukując oszczędności, obiekty wchodzą w różne, także „nie swoje” role, np. organizatora imprez, a w konsekwencji stają się konkurentami wobec dotychczasowych partnerów, jakimi są na przykład PCO (Professional Conference Organisers). Obserwuje się zachowania „ucieczkowe” i przekształcanie obiektów konferencyjnych w kliniki odchudzania czy domy opieki. Obszarem poszukiwania przychodów są pobyty rodzinne, co skutkuje np. organizowaniem w centrum kongresowym wczasów dla dziadków z wnukami, co jak łatwo sobie wyobrazić, może naruszać spójność wizerunku obiektu biznesowego. Innym zjawiskiem jest lekceważenie tradycyjnych form marketingu np. targów i publikacji drukowanych. Jednocześnie, wbrew deklaracjom odnośnie koncentrowania się na internecie, jako najważniejszym narzędziu pracy, powszechne są braki w zarządzaniu swoimi stronami www. Przytoczyć tu można następujące słabości: nieaktualność treści, manieryczność a nawet naiwność tekstów, czasem przeładowanie treściami i niepotrzebnymi slajderami, co powoduje spowolnienie i trudność w dotarciu przez odbiorcę do informacji ważnych, a w końcu niedostosowanie stron do coraz powszechniejszych urządzeń mobilnych. Niekompetencja kadr jest przyczyną rażących błędów lub wykorzystywanie zaledwie drobnej części jakie daje e-commerce. Wobec skoncentrowania się na ciągle nowych i nowych klientach, zaniedbuje się tradycyjne formy grzeczności i gościnności. Do takich nagannych przykładów zalicza się nie odbieranie telefonów, brak odpowiedzi na maile, nie okazywanie zainteresowania rozmówcy przez wiecznie zaganianego pracownika hotelu. Błędy popełniane są obydwóch obszarach: z jednej strony za małe wykorzystanie nowoczesnych technologii, rozwiązań, internetu, z drugiej zapominanie o mocy, jaką daje tradycyjna staropolska kultura, serdeczność, gościna i uprzejmość w bezpośrednim kontakcie z klientem. Obydwa obszary są równie ważne i tylko połączenie nowoczesności z jednoczesnym poszanowaniem tradycyjnych metod będzie kluczem dotarcia do pokoleń młodszych i starszych.

Dodajmy, że w skrajnych – wcale nie tak rzadkich – wypadkach, widać poczucie rezygnacji a nawet „postawy ucieczkowe” wśród właścicieli, osamotnionych w walce z kryzysem i konkurencją. Liczne obiekty hotelowe w Polsce, w tym konferencyjne, oferowane są dziś oficjalnie – lub na razie po cichu – na sprzedaż.

Nowe trendy marketingowe

Na obecny wielki wpływ mają zmiany technologiczne i pokoleniowe. Oczywiście najważniejszy wpływ ma wszechogarniająca i dominująca rola internetu z mediami społecznościowymi i blogosferą. Potrzebne jest porządkowanie wiedzy menadżerów ośrodków konferencyjnych w zakresie e-marketingu. Wśród podstawowych aspektów znajdzie się oczywiście strona www z jej czytelną, przejrzystą i wyczerpującą informacyjnie zawartością, ponadto zestaw podstawowych narzędzi, jak formularz rezerwacji i kontaktu. Do kanonu należą dziś działania związane z ułatwianiem znalezienia obiektu w wyszukiwarce google (m.in. działania związane z pozycjonowaniem strony), działania związane z komunikacją z klientami – umieszczanie newsów w dziale aktualności, prowadzenie bloga, social media, ewentualne reklamy oraz działania dodatkowe związane z budowaniem wizerunku, np. tworzenie profilu na linkedin lub goldenline i zaproszenie pracowników do dodania firmy jako swojego miejsca pracy, oceniania tego miejsca pracy, a także dodanie profilu hotelu do różnych portali, gdzie klienci mogą oceniać usługi danego obiektu.

Ciągłe zmiany w szalonym tempie wymuszającą całkowicie nowy sposób przygotowywania materiałów, zarządzania i komunikowania się. Prawdziwą rewolucję przynosi upowszechnienie urządzeń mobilnych. Słaby dostęp do sieci może być problemem nie tylko dla gości indywidualnych, ale także dla organizatorów konferencji, którzy wiedząc, że w danym ośrodku może być z tym problem, zawahają się przy dokonywaniu rezerwacji. Obiekty, które spóźnią się z wdrożeniem systemów WiFi, będą po prostu zignorowane przez użytkowników iphonów, smartfonów i tabletów. Tak m.in. wyrażają się nowe potrzeby Pokolenia Y, tzw. Millenials. A wszystko to w warunkach zachwiania równowagi podaży i popytu. Jest oczywiste, że internet jest i pozostanie znakomitym narzędziem komunikacji i pracy zawodowej, ale też nigdy nie zastąpi potrzeby spotkań osobistych. Kluczem do sukcesu będzie więc umiejętne łączenie obu tych aspektów dla optymalizacji rezultatów.

Wobec zwiększonej przez inwestycje na EURO 2012 podaży miejsc hotelowo-konferencyjnych, kluczowym wyzwaniem staje się kształtowanie popytu (procurement). Konieczne jest zaktywizowanie działań nie tylko w trzech głównych segmentach generujących konferencje: na rynku korporacyjnym, rynku stowarzyszeń i rynku zamówień publicznych. W poszukiwaniu dodatkowych przychodów, obiekty rozszerzają swoje tradycyjne oferty poza rynek MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Events) i włączają się pozyskiwanie imprez w obszarze określanym akronimem SMERF (Social, Military, Educational, Religiuos, Fraternal), czyli imprez rodzinnych, rocznicowych, hobbystycznych i towarzyskich.

wróblewski2

Program umacniania konferencji

Kluczową sprawą staje się potrzeba wzmacniania konferencji jako wartościowej formy pracy, niezbywalnego elementu aktywności każdej firmy, instytucji i organizacji. W kilku krajach świata realizowane są szerokie kampanie uświadamiające wszystkim odbiorcom znaczenie konferencji, dla rozwoju samych firm, transferu wiedzy, rozwoju pracowniczego, w końcu dla generowania miejsc pracy. W USA kampania przebiega pod hasłem „Keep America Meeting!”. Analizy wskazują, że każda dobra konferencja powinna zapewniać uczestnikowi korzyści w trzech obszarach: wiedzy, networkingu i motywacji. Opracowano też metodologię obliczania wartości konferencji tzw. Event Return on Investment, oparty na piramidzie celów i matrycy realizacji najważniejszych aspektów danego wydarzenia. W warunkach polskich zagadnienie wymaga intensywnej współpracy ośrodków uczelnianych i praktyków wg wzorów „destination marketing” co zakłada zbudowanie partnerstwa pomiędzy branżą „hospitality”, instytucjami i organizacjami naukowo-badawczymi i jednostkami samorządowymi odpowiedzialnymi za promocję turystyki, a w tym konkretnym wypadku: turystyki biznesowej.

Nieco optymizmu wiązać można z funduszami Unii Europejskiej, które w nowej perspektywie 2014-2020 maja zasilić polską gospodarkę. Wśród głównych celów tego finansowego zastrzyku ma być skuteczne animowanie współpracy nauki i biznesu oraz wzrost innowacyjności i internacjonalizacji podejmowanych inicjatyw. Narzuca się więc teza, że konferencje powinny być niezbędnym elementem osiągania tych celów. Warunkiem będzie ich najwyższa jakość, w tym umiejętne, profesjonalne włączenie najnowszych technologii.

Dziesięć kluczowych słów w marketingu obiektu konferencyjnego Dobrze przygotowany plan pracy to połowa sukcesu. Mam nadzieje, że poniższy dziesięciopunktowy zestaw słów kluczowych będzie użyteczny przy budowaniu planu marketingowego obiektu konferencyjnego na dzisiejsze trudne czasy. Pomimo, że zestaw jest polskim pomyłem, posłużyłem się słowami angielskimi, które często celniej oddają sedno zagadnienia.

Aby skutecznie pozyskiwać konferencje, oferta obiektu powinna być:

• Inno (od: innovative) – innowacyjna

• Inter (od: international) – umiędzynarodowiona, otwarta i dostępna dla gości zagranicznych

• Branded (od: brand = marka) – markowa, spełniająca wysokie standardy dostosowane do wymagań klienta

• Techno (od: technology) – nasycona współczesnymi technologiami komunikacji

• Social (od: social media) – wykorzystywać media społecznościowe, blogi i inne formy komunikacji internetowej

• Multi (od: multiplatform marketing) – wykorzystywać różne formy komunikacji marketingowej, w tym tradycyjne oraz zintegrowana z działaniami innych podmiotów i partnerów

• Natural – bliska natury, promująca zdrowy tryb życia i pracy

• Consumer-oriented – skoncentrowana na potrzebach i życzeniach konkretnego klienta

• Holistic – traktująca gościa całościowo, widząc go w różnych rolach: klienta indywidualnego, rodzinnego i biznesowego

• Personal – zapewniająca osobiste, pogłębione relacje z gościem.


Autor: Sławomir J. Wróblewski, Wiceprezes, Stowarzyszenie „Konferencje i Kongresy w Polsce”



MENU

Strona główna

O nas

Redakcja

Mapa strony

Kontakt

Reklama

NAJNOWSZE ARTYKUŁY

POPULARNE TEMATY

 



Miejsce na Twoją reklamę

O Nas | Redakcja | Kontakt | Reklama | Polityka cookies | Mapa strony

Promocja Regionów | Promocja Biur Podróży | Promocja Hoteli i SPA | Turystyka biznesowa i obiekty konferencyjne | Systemy dystrybucji

© drogowskaz.com.pl