Termin „ekoturystyka” został ukuty już 25 lat temu przez Hectora Ceballosa. To, niegdyś niszowe, zjawisko, ostatnio zatacza coraz szersze kręgi. Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej społeczeństwa i kurczącymi się zapasami dóbr naturalnych (w tym wody), coraz częściej przyjazność dla środowiska staje się chwytem marketingowym. Turystyka ekologiczna sięga jednak poza płytki marketing.

Większość zwolenników ekoturystyki ma poczucie uczestnictwa w ruchu, którego ostatecznym celem jest minimalizacja zniszczeń, jakie człowiek zadaje środowisku. Inicjatywy ekoturystyczne mają nie tylko przynosić zysk, ale również budować odpowiedzialne postawy wobec środowiska naturalnego. Rysuje się tu oczywiście problem priorytetów: zysk nie zawsze idzie w parze z propagacją idei. Być może dlatego przedsięwzięcia ekoturystyczne nie przekraczają 1% ogółu branży turystycznej.

Ekoturystyka ma dużą siłę marketingową: zauważają to ostatnio duże korporacje – większość z nich wprowadza już strategie zwiększenia przyjazności środowisku, oczywiście odtrąbiając to na swoich witrynach internetowych. Jest to szansa, ale i zagrożenie dla turystyki ekologicznej. Szansa – bo coraz więcej organizacji podejmuje taką inicjatywę, a zagrożenie, bo istnieje niebezpieczeństwo instrumentalizacji tego zjawiska i zagubienia jego istoty, jaką jest kształtowanie świadomości społecznej.

Należałoby też wspierać inicjatywy ekologiczne, które wzmacniają i zespajają lokalne społeczności – zawłaszczenie ekologii przez korporacje i rządy może spowodować, że zwykli ludzie nie będą się identyfikować z ideami promowanymi przez ekoturystykę.